Markenführung im digitalen Zeitalter
Digitalisierung beeinflusst unser Leben. Das Mediennutzungsverhalten wandelt sich. Die hohe Verfügbarkeit des Internet über alle Endgeräte hinweg stellt Marketer vor neue Herausforderungen. Denn Kunden suchen heute gezielt nach Informationen, vergleichen Produkteigenschaften und Preise. Der Markenführungsprozess muss an die Steuerbarkeit und Einflussnahme der Medienkanäle angepasst werden. Es gilt, den richtigen Mix aus eigenen, bezahlten, sozialen und verdienten Medien auszuloten. Das Ziel digitaler Markenführung ist, positive Markenerlebnisse zu generieren, die Menschen berühren und zum Handeln motivieren.
Es stellt sich die Frage, welchen Stellenwert klassische Markenarbeit und Markenpflege heute noch haben. Das Problem: Marken- und Imagewerte lassen sich nicht einfach evaluieren. Digitale Transaktionen dagegen schon. Messen und Auswerten von KPI (Key Performance Indicator) wie Reichweite, Conversion, Visitors, Click-Rate, Warenkorb-Umsatz, Churn-Rate oder E-Mail-Öffnungsrate bietet die Chance, Benutzerverhalten zu verstehen und bewusst zu lenken. Beispielsweise durch A/B-Testing von Kampagnenmotiven und Inhalten, über automatisierte Leadgenerierungsprozesse oder gezielte Preisnachlässe im Online-Shop. Zumindest der Theorie nach lässt sich Kaufverhalten gezielt aussteuern und prognostizieren. Big Data, Predictive Analytics und Künstliche Intelligenz werden in vielen Branchen bereits genutzt, um die Effizienz und Wirtschaftlichkeit von Geschäftsprozessen zu verbessern und Umsätze zu steigern. Digitale Transformation ist also ein entscheidender Faktor für Markterfolg.
Einfluss der Marke auf Kaufentscheidungen
Wir wissen aber auch, dass Kaufentscheidungen in hohem Maße emotional sind und auf Aspekten wie Vertrauen, Überzeugung und Sympathie beruhen. Diese Faktoren sind qualitativer Natur und von daher schwer messbar. Sie spiegeln ein über Jahre aufgebautes Image wieder, das sich in den Köpfen der Verbraucher verankert hat. Dieses Erfahrungswissen hat einen immanenten Einfluss auf das Treffen von Kaufentscheidungen. Markenbewusstsein beeinflusst unser Handeln in hohem Maße.
Markenführung hat das Ziel, typische Eigenschaften einer Marke sowie dessen zentrale (Nutzen-) Versprechen lebendig zu halten und mit den Instrumenten der Kommunikation aktiv am Markt zu profilieren. Das Vehikel der Marke ist die visuelle Gestalt. Und die kreative Leitidee, die die Haltung der Marke und dessen Eigenschaften überzeugend transportiert. Idee, Kreation und Botschaft sind wichtige Faktoren, um Marken erfolgreich im Markt zu positionieren.
Bedeutung von Content Marketing und Inbound Strategie
Kunden suchen gezielt nach Informationen. Durch unterhaltende, informierende und beratende Inhalte können relevante Kundengruppen angesprochen werden. Mit der richtigen Strategie und dem Bereitstellen von überzeugenden Inhalten lassen sich gezielt neue Kundenbeziehungen aufbauen. Weil Content Meinung aufbaut und Meinung kaufentscheidend ist, spielt Markenführung über Themen im B2B- und B2C-Umfeld eine entscheidende Rolle im digitalen Kommunikationszeitalter. Themen, Beiträge und Inhalte tragen maßgeblich zum Markterfolg bei, wenn sie den Interessen der Kunden entsprechen und glaubwürdig kommuniziert werden. Content Marketing ist somit eine Investition in Marke und Vertrieb gleichermaßen.
In vielen Bereichen prägen automatisierte Inbound-Marketing-Prozesse bereits das Handeln auf Industrie-, Medien- und Agenturseite. Sie haben verstanden, dass kundenorientierte Kommunikation ein entscheidender Faktor für Umsatzsteigerungen geworden ist. Die Herausforderung liegt darin, sich nicht dem reinen Performance-Denken (Algorithmus der Suchmaschine) zu unterwerfen. Die Macht der Marke verliert an Strahlkraft, wenn Sie nicht auch kreativ über alle Touchpoints hinweg inszeniert wird. Integrierte Markenführung kann nur dann erfolgreich sein, wenn Marke, Strategie, Kreativität, Content und Kommunikationskanal konsistent aufeinander abgestimmt sind.